A STRATÉGIÁHOZ, ESETLEG A FINOMÍTOTT STRATÉGIÁHOZ RENDELT ESZKÖZÖK   ÁTTEKINTÉSE

Különböző területeken tisztán látja a továbblépési lehetőségeket, de az eszközök alkalmazásában bizonytalan.

WEBES MEGJELENÉS
A marketingkommunikációnkban használható eszközök áttekintése során idézzük fel azokat a tulajdonságokat, melyek befolyásolhatják azt, hogy céljaink elérésére alkalmasak vagy sem. Ezen az oldalon a webes megjelenésről olvashatunk. Az általános elveken felül külön lapokon adunk ismertetést a kiemelt fontosságúnak tekinthető keresőmarketingről és a honlapos megjelenés általános kiviteli szabályairól.

Online marketing stratégia meghatározása 5 lépésben

Az online marketing stratégia meghatározása kulcsfontosságú része a marketingtervezésnek olyan cégeknél, ahol szerepet kapott az online kommunikáció is. A következő lépések segítenek a marketing menedzsereknek átlátni az online marketing stratégia egyes fázisait.

1. Piac szegmentálása
2. Célcsoport és annak szükségletei
3. Piaci szereplõk meghatározása (versenytársak)
4. A taktika felépítése a célcsoport szükségletei alapján
5. Javasolt stratégia

1. Piac szegmentálása
Ahhoz, hogy jobban megértsük a piaci viszonyokat és a benne lévõ saját helyzetünket, nélkülözhetetlen lépés a piac szegmentálása. Mirõl is van szó? Arról, hogy mielõtt szó esne a website-unk konkrét célcsoportjáról, el kell döntenünk, hogy a sok piaci szereplõk közül kit akarunk megszólítani elsõsorban. Egy website-nak, persze céloktól függõen több felé kell kommunikálnia, és ezzel kapcsolatban beszélhetünk néhány fõ szegmensrõl:

- vállalatok közötti kommunikációról (B2B business to business), pl. www.dhl.hu vagy www.officedepot.hu, akiknek az elsõdleges célcsoportja más vállalatok

- vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikációról (B2C business to consumer), pl. www.nokia.hu vagy www.pg.hu akiknek az elsõdleges célcsoportjuk a fogyasztók

- vállalatok és a média közötti kommunikációról (B2M business to media), pl. www.mti.hu vagy http://foto.europress.hu, akik elsõdlegesen médiának kommunikálnak

A piac szegmentálása után konkretizálhatjuk az elérni kívánt célcsoportokat.

2. Célcsoport és annak szükségletei
Ha az elsõdleges szegmentáció megtörtént, jöhet a célcsoport meghatározása. Gyakori probléma, hogy a cégek marketing menedzserei a honlapjuk látogatók meghatározásában, a hagyományos marketing tervezés hatására demográfiai célcsoportot alakítanak ki (pl. 18-39 korosztály, mint a tévé vagy nyomtatott sajtó esetében). Az internettel kapcsolatban sajnos, még nincsenek olyan folyamatos kutatások, mint a tévé, rádió vagy nyomtatott sajtó esetében, és nem léteznek médiatervezési szoftverek, amelyekbõl ezeket az információkat lehetne nyerni. Persze mondhatjuk, hogy a honlap célcsoportja X korosztályba tartozik, csak sajnos ez nem lesz bizonyítható adat – csak a mi kívánságunk.

Demográfiai ismérvek azonban a többi adattal együtt segítenek elkezdeni az e-célcsoport meghatározását. Ha a piacot már szegmentáltuk és tudjuk, hogy azon belül a hagyományos célcsoport milyen ismérvekkel rendelkezik, akkor a következõ lépés megkeresni piackutatási adatokat arra vonatkozóan, hogy pl. az összes háziorvosból, vagy az üzleti döntéshozók (közép- és felsõmenedzsment) mennyien elérhetõek az interneten. Kutatási adatokkal az internettel kapcsolatban a Net Research Center, a TNS, a Mareco, a NIB Research és a Bell Research szolgálhatnak, attól függõen, hogy mely szegmensrõl beszélünk. A rendelkezésére álló adatokból érdemes megtudni pl.:

- Milyen internet/számítógép használók?

- Mely website-okat ismerik?

- Honnan interneteznek?

- Milyen internetes eléréssel?

- Miért pont az Ön honlapjára jönnek?

A végén tudni fogunk azt, hogy a hagyományos célcsoportból, mely százalék található az interneten, ami egyben a honlapunk célcsoportja is.

Nagyon fontos megismerni ezt az e-célközönséget, annak szükségleteit. Csakis abban az esetben, amikor tisztában leszünk az õ helyzetükkel „miért tesznek azt, amit tesznek”, tervezhetjük meg a kommunikációs csatorna kiválasztását.

Ha például gyógyszertárak a hagyományos célcsoport, és megtudtuk, hogy a fele internetezik (tehát tudjuk a megközelítõleg pontos számot, akik elérhetõek online), de a felmérésekbõl kiderült, hogy nagyon keveset leveleznek online, illetve az internetet nagy többsége alap szinten használja, akkor nem tervezhetünk online, vagy csak online kampányokat, e célcsoport elérésére és üzenetünk továbbítására. Lehet, hogy a patikusok módszeres oktatásában van a kulcs és a bizalom ilyen fajta megszerzésében, hogy az online vállalkozásunk sikeresebb és költséghatékonyabb legyen.
A célcsoport szükségletei tehát, nagyon fontos tényezõ ahhoz, hogy jól tudjunk kommunikálni velük.

3. Piaci szereplõk meghatározása (versenytársak)
Elsõsorban jó lenne tudni, hogy a közvetlen versenytársaink rendelkeznek-e honlappal, és az milyen. Legfontosabb képet a piac és közvélemény kutató cégek nyújthatnak – részben már létezõ tanulmányok megvásárlásával, részben új, személyre szabott kutatással. Ami az alternatív eszközöket illeti, említsük néhányat:

- Milyen az internetes láthatóságuk? (Mennyire lehet a számunkra fontos kulcsszavakra megtalálni a versenytársakat? Milyen kulcsszavakra vannak optimalizálva az õ honlapjaik? Mennyi link-partnerük van? Megjelennek-e a legismertebb katalógusokban és a link-gyûjteményekben?

- Website-tartalom változások? (mennyire változik a website-juk tartalma? Milyen irányban? Milyen gyakran?

- E-sajtófigyelés (Observer online média figyelése, keresõk segítségével mint a GoogleAlert vagy Copernic)

- E-közösségek (Milyen konteksztusban említik a versenytársainkat a fórumokban és a chat-eken?)

Sokszor kiderül, hogy a keresõkben nem is a hagyományos versenytársaink azok, akik az elsõ találati oldalon jelennek meg, hanem valamely média vagy vertikális portál. Érdemes utánajárni, hogy a portál tulajdonosi struktúrájában ki található – nehogy a versenytárs ott legyen.

Amikor meghatároztuk, hogy ki az online versenytársunk, értékes információt nyerhetünk SWOT elemzéssel (erõsségeink, gyengeségeink, lehetõségeink és veszélyeink), minden egyes versenytársra nézve. A taktikai lépések tervezése elõtt ezekbõl az információkból tudni fogjuk, hogy kinek milyen erõs és gyenge pontjai vannak, és hol tudunk mi „támadni” saját kommunikációnkkal.

4. A taktika felépítése a célcsoport szükségletei alapján
Ha tehát pontosan tudjuk, hogy ki a célcsoport és mik a szükségletei, illetve kik a versenytársak az interneten és mi a piaci helyzetük, elkezdhetünk gondolkodni azon, hogy a célcsoportot hogyan tudjuk leghatékonyabban és optimális költséggel elérni (milyen eszközökkel). Ha egy FMCG termékeket gyártónál az a cél, hogy ismertséget építsen, akkor több mint valószínû, hogy nagy elérésû site-okat fog használni banner reklámformátummal. Ha egy gyógyszergyártónak az a cél, hogy az orvos-adatbázist építsen, akkor a hagyományos és elektronikus dm lesz a megoldás, mert az orvosokat pl. nem lehet csak az interneten elérni, és hasonlók.

Az eszközök kiválasztásnál vegyük figyelembe azt is, hogy az egy „ügyfél elérési költsége” ne haladja meg az eladott termék nyereségi arányát. Ez minden iparágnál (vállalkozás típusnál) másmilyen számításokat igényel – valahol könnyû, máshol nehezebb átlátni és kiszámolni, de meg kell próbálkozni, mert tudnunk kell, hogy mennyi pénzünk áll rendelkezésre, az ügyfél megszerzésre. Ennek függvényében lehet elkezdeni az online és az offline eszközök kiválasztását.

5. Javasolt stratégia
Most már tudjuk, hogy a piac mely szegmenseket kell megcéloznunk, ki a célcsoportunk és milyen szükségletei vannak, kik a versenytársaink az interneten és milyen üzleti modellel működnek, illetve mi a jelenlegi helyzetük, és azt is tudjuk, hogy ennek a függvényében milyen módszerekkel lehet elérni a kívánt közönséget promóciós üzenettel.
Jöhet a stratégia építése, mely következõ részletektõl függ:

- kommunikációs büdzsé egy évre

- termék vagy szolgáltatás szezonalitása

- „reklámzaj” adott csatornán (egy-egy website, hírlevél stb.)

- kampányidõzítés és gyakoriság meghatározása

- törvényi korlátok a termékkel kapcsolatban (pl. vényköteles gyógyszerek vagy dohánytermékek)

ROI típusai az online marketingben

Remélem Önök is egyet fognak érteni azzal, hogy a befektetéseknek három fõ típusa létezik az online marketingben. Ezek:
- Website fejlesztési befektetések
- Marketing akciók (mint befektetések)
- Oktatás, továbbképzés (mint befektetések)

Website fejlesztés
Ha a website fejlesztésekrõl beszélnünk, akkor mindenképpen említeni kell, hogy megtérült-e a befektetés vállalati identitás szempontjából, tudtunk-e javítani az üzleti folyamatokon, megtérült-e a befektetés marketing és ügyfélkapcsolati illetve használhatósági szempontból. Nézzünk most ezeket részletesebben.

Vállalati identitás
A vállalati identitást azért fontos „mérni” megtérül-e vagy sem, mert ez az elsõ olyan pont, amikor az online kommunikáció létrejön, azaz amikor a célcsoport a website-ra érkezik (ismerkedés a vállalattal). Ha a lent felsorolt ismérvek nem felelnek meg a piaci átlagoknak, akkor az lközvetlenül hatni fog a vállalati identitásra. A mérési technikákkal következõket érdemes figyelembe venni:
- A website letöltési ideje – minél gyorsabban töltõdik le egy weboldal, annál biztosabbak lehetünk, hogy a website látogató „nálunk” marad. Ha a weboldal letöltését „nehezíti” nagy Flash animáció vagy sok kép, akkor az oldal letöltési ideje is lassul és lehet, hogy a felhasználó nem fogja kivárni a menedzsment által annyira kedvelt bevezetõi bejátszást.

- Usability (használhatóság) – manapság nagyon kevés szó esik használhatóságról, habár léteznek olyan website-ok, ahol talán a tulajdonosnak sem könnyû a rajta való navigálás.

- Márkaismertség (spontán és segítséggel) – a mérési technikákat érdemes piac- és közvéleménykutató cégekre bízni.

- Internetes láthatóság – hiába egy website letöltési ideje gyors, a célcsoport által használható illetve sok és érdekes tartalommal rendelkezik, ha az internetes keresõeszközökben (keresõk, katalógusok és link-gyûjtemények) nem található.

Üzleti folyamatok
A vállalati identitás mellett, ugyan ennyire fontos az, hogy az internet segített-e pozitív irányba befolyásolni a szervezet üzleti folyamatait. Következõket érdemes megvizsgálni:
- Offline/online bevételek aránya – ha a website értékesíti cég termékeit/szolgáltatásait, akkor érdemes összehasonlítani a hagyományos és az online bevételek arányait.

- Hagyományos költségek csökkentése – vannak vállalatok, ahol nem az értékesítés, hanem a költségcsökkentés a cél az internet felhasználással. A kérdés – ki tudjuk-e mutatni a megtakarított összegeket.

- Partnerek elégedettsége/hatékonyság – általában „A partnereink oldalai”-ként ismert website részek segítenek a hagyományos (nyomtatott és elektronikus) kommunikációs költségeket csökkenteni, azaz a partnerségi viszonyokat erõsíteni (lojalitási programokkal stb.)

Marketing szempontok
A leginkább ismert ok, ami miatt vállalat website-ot fejleszt azt, hogy legyen még egy promóciós lehetõsége. Ha az ilyen cégek marketingje gyenge, akkor a website egy „internetesített” nyomtatott brosúra lesz. Ha azonban a marketinget komolyan veszik, akkor a website fejlesztési befektetések megtérüléseket következõk alapján fognak vizsgálni:
- Interaktivitás kontra branding – rendelkezik-e a website megfelelõ interaktív elemmel? Tudjuk-e használni azt interaktív vagy márkázási akciókra? Stb.

- Reklám és a public relations – nem kevés az a segítség, amit a website nyújthat pr szempontból sem. Sok a példa, amikor a szervezet sajtószoba segítséggel költségeket takarít meg és nagyobb publicitást generál.

- Piackutatás, termékfejlesztés – vannak szép példák arra is, hogy a cég piackutatási illetve termékfejlesztési kutatásokat a website segítséggel jobban és olcsóbban meg tudta valósítani.

Ügyfélkapcsolat
Szerintem az itthoni vállalatok még mindig nem aknázták ki teljesen az internet adta lehetõségeket a cég ügyfélkapcsolati folyamatainak kisegítésére. A website befektetéseket ügyfélkapcsolati szempontból következõképpen érdemes mérni, hogy megtérültek-e:
- Hagyományos és az e-CRM – a legegyszerûbb mérés az összehasonlítás (hagyományos és ecrm)

- Ügyfél kezelése, megszervezése – ki tudunk-e több ügyfelet szolgálni illetve megszervezni a kapcsolati folyamatokat? 

- Ügyintézési idõ, szám és hatékonyság – le tudtuk-e rövidíteni az ügyintézési idõt, az ügyintézések számát és mindezt hatékonyan tettünk-e? 

- Hagyományos költségek csökkentése – meg tudtuk-e spórolni a hagyományos CRM költségeket (telefon, fax, dm levél)?

- Modern, biztonságos, pontos – tükrözõdnek-e ezek az állítások a cég CRM folyamatokban?

Használhatósági fejlesztés
Bár itthon a website usability (használhatóság) mérések „gyerekcipõben” járnak nem térül meg egy website fejlesztésbe befektetett büdzsé ha nem veszünk figyelembe a következõket:
- Felhasználóbarát website – ha a website-on nehéz a navigálás, nem egyértelmû mirõl és kinek szól vagy pl. hosszú az oldalak letöltési ideje, akkor az nem felhasználóbarát online felület és a látogatót elõbb vagy utóbb el fogjuk veszíteni.

- Idõszakos monitorozás/változtatások – világszerte egyetértenek a usability szakemberek, hogy a website-ot minimum évente egyszer meg kell vizsgálni – megfelel-e minden használhatósági szempontból. Változtatások írásbeli rögzítése szintén fontos feladat, mert…

- Minden egyes változtatás megtérülése – minden egyes változtatás írásbeli rögzítése alkalmat ad arra, hogy a megtérüléseket újraszámoljuk.

- Használhatósági benchmark – minden újraszámolás újabb benchmark adat lesz, amit a vállalatnak eként is kell kezelni.

Marketing akciók
Fogadni mernék, hogy ha valaki megemlíti az online marketing ROI fogalmát, akkor leginkább a marketing akciókra (reklámkampányok) gondolunk, hisz ez az amit a mindennapi munkában (az ügynökségekkel mint partnerekkel) tapasztalhatunk.. Pedig van egy pár más terület is, amirõl érdemes szót ejteni, amikor felteszünk a kérdést – megtérült-e az online marketing akciók befektetése? Három területet vizsgáljuk meg részletesebben. Ezek:
- Reklámkampányok
- Akvirálás
- Ingyenes eszközök

Reklámkampányok
A reklámkampányok befektetés megtérülési számításaiban nagyon fontos szerepet játszanak a reklám, média, kreatív és interaktív ügynökségek. Nézzük meg hogyan:
- Kreatív megtervezése – ha egyszerû banner-rõl beszélünk, akkor manapság szinte természetes, hogy egy online kampány több mint egy kreatívval indul útjának. Az ad server adatai segítségével megtudhatjuk azt, hogy ezek a kreatívok hogyan „teljesítenek”, azaz melyikre kattintanak inkább. Így felmerül a kérdés, hogy melyik az „érdekesebb” és hatékonyabb kreatív.

- Médiafoglalási költségek – egy online reklámkampány továbbá, több website-on, egy website több oldalán és azon belül több helyen található. Az ad server azt is megmutatja, hogy ezek a helyek hogyan teljesítettek, azaz melyik volt sikeresebb a másiknál – ergo hatékonyabb.

- Landing page megtervezése – (itthon nem nagyon divatos) „érkezõ oldal”, azaz az a külön online reklámkampányra elõkészített érkezési oldal, amely a kampányból érkezõ látogatókat fogad. Ezeket az oldalakat is több változatban szokták megtervezni (mint a banner-eket) és külön-külön mérni a hatékonyságukat.

Akvirálás
Az online marketing akciók nem csupán reklámkampányokból állnak. Az online akvirálás nem más, mint az ügyfélmegszerzési akciók megszervezése és kivitelezése internetes környezetben. Ilyen akciókba befektetett pénzt is érdemes megtérülési szempontból mérni.
- Affiliate programok – más, a célcsoportunkat tömörítõ website-okon elhelyezett olyan reklámfelületet jelent, ahol a website tulajdonosnak, csak abban az esetben fizetünk jutalékot ha az õ egyik oldaláról érkezett és nálunk vásárolt egy-egy látogató.

- Tartalom-partnerek – új ügyfeleket meg tudunk szerezni azzal is, hogy pl. más website-okon szakmai írásokat helyezünk el. Ha több ilyen partnerünk van, akkor ki lehet számítani azt, hogy melyiktõl érkeznek leginkább minõségi látogatók (vásárlók, megrendelõk, stb.). Ha több hasonló tartalomért fizetünk, akkor egy idõ után a „minõségi látogató” mérést itt is el tudjuk majd végezni.

- Link-partnerek – sok a példa, hogy a link-partnerségekért nem fizetünk. Egyre több olyan hírt hallani (itthon és külföldön egyaránt), hogy vannak cégek akik más website-nak kifizetnek egy bizonyos összeget, csak hogy rajta legyenek egy-egy oldalukon. Mind a két esetben a hatékonyság mérhetõ (minõségi látogató).

- Hirdetõk – nem minden website alkalmas arra, hogy reklámhelyeket értékesítsen. Ahol ez lehetséges, ki kell számolni, hogy mekkora lesz a befektetés és mi a várható bevétel. A már ilyen rendszerben mûködõ website-oknak sokkal könnyebb kiszámolni a megtérüléseket, hisz õk nagyon is tisztában vannak a költségeikkel illetve a piaci lehetõségekkel.

Ingyenes eszközök
Az ingyenes eszközök valójában nem ingyenesek. Minden lenti példában szükséges a segédeszközt megvásárolni illetve az alkalmazott munkabérét is bele kell számítani, így inkább „önerõbõl” kivitelezett akciókról beszélünk. Lássuk néhány példát:


- Autoresponder kampányok – az autoresponder (automatikus e-mail üzenetküldõ) olyan segédeszköz, amelyet e-mail hírlevél, direkt e-mail vagy automatikus e-mail akciók kiküldésére használhatjuk. Tõlünk függ a tartalom megszervezése, kiküldési idõpont, utóértékelések mérése stb. A szoftver ára nagyon alacsony, és ha az alkalmazott munkabérét is beleszámoljuk, megvan a költség része a benchmark adatnak. Minden ilyen akció után lesznek bevételek, amelyeket költségekkel együtt tovább kell elemezni.

- Viral marketing – (küldés tovább ismerõsnek) nagyon népszerûek – ha a személyiségi jogokat be tudjuk tartani. Ha nem, akkor kéretlen reklámról van szó, amelyet manapság nem csak, hogy a törvény tiltja, hanem imázs-romboló is. A jó megszervezett viral marketingnek hatása van, amit szintén a befektetett idõvel, erõvel és munkabérrel össze kell hasonlítani.

- „Mentés a kedvencekbe” – ez az eszköz megkönnyíti, marketing zsargonnal „rávezeti”, a felhasználót, hogy a website-unkat mentse el a „kedvencekbe”. Ha egy honlap érdekes a látogatónak, akkor ezt bizonyára meg is teszi, hisz „ki fogja megjegyezni azt a sok website címet?” Utána a webanalitika segítségével megtudhatjuk, hogy mennyi látogatónk érkezik címünk direkt begépeléssel vagy a kedvencekbõl.

- „Legyen ez a website a kezdõlapom!” – hasonlóan az elõzõ eszközhöz, itt is a dizájnnal irányított felhívás (Legyen ez a website a kezdõlapom) ingyenes ügyfélmegszerzési lehetõség amit mindenképpen ki kell használni.

Oktatás, továbbképzés
Nem csak a website fejlesztésbe és a marketing akciókba fektetünk be óriási összegeket. Ha egyszer „elindult” a céges website illetve online kampányokat elkezdenek tervezni, akkor elõbb vagy utóbb megjelenik a továbbképzési igény.

Know-how oktatás és továbbképzés
A továbbképzésnek több fajtája létezik.
- nyílt: Konferenciák, szemináriumok – amelyekbõl (szerintem) kevés van ma Magyarországon. A megtérülés gyakorlatilag kimutatja, hogy a szeminárium résztvevõje tudja-e hasznosítani a hallottakat. Figyelembe kell venni továbbá, hogy léteznek hagyományos és online szemináriumok (leginkább külföldön).

- zárt: „belsõ és külsõ” továbbképzés – belsõ képzésnél vállalati tréningrõl beszélünk, ahol többek közt gyakorlati példákkal jó eredmények érhetõk el, a külsõ képzés pedig általában privát iskolák tanfolyamait jelenti. A kérdés: kimutatható-e, hogy a résztvevõ sikeresen tudta hasznosítani a megszerzett tudást.

- hivatalos: felsõoktatási intézmények – ilyen még nem létezik, de a jövõben talán visszatérünk erre a kérdésre is.

Damjanovich Nebojsa - 2004